2006年11月23日《南方周末》發(fā)表了《狷狂的黃健翔》一文后，反響巨大，并引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)爭(zhēng)議。首先，黃健翔在其博客上連續(xù)發(fā)表了《名“雞”已經(jīng)迫不及待地把自己的照片貼出》、《很抱歉，我沒(méi)能讓你成為張鈺》兩篇檄文,且用詞相當(dāng)火爆。其次，《狷狂的黃健翔》的特約記者吳虹飛也在新浪開(kāi)博與黃展開(kāi)口水戰(zhàn)。其間，知名球評(píng)人董路、網(wǎng)絡(luò)名人老榕也分別卷入這場(chǎng)口水大戰(zhàn)中，隨后很多評(píng)論家、娛記、黃粉和飛迷們也紛紛加入進(jìn)來(lái)，讓“采訪門(mén)”事件更加波瀾壯闊。

然而，從11月23日至28日這其間作為刊載《狷狂的黃健翔》專(zhuān)題的《南方周末》卻一言未發(fā)。直至，黃健翔、董路分別在博客中表示，就此次“采訪門(mén)”事件不再追問(wèn)的時(shí)候，《南方周末》卻主動(dòng)站出，并以“南方周末職業(yè)規(guī)范委員會(huì)”的名義發(fā)布了《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》。11月30日黃健翔和董路也分別在各自的博客中對(duì)《南方周末》這一做法表示感謝。至此，“采訪門(mén)”事件畫(huà)上句號(hào)。

    縱觀“采訪門(mén)”事件的整個(gè)過(guò)程，《南方周末》作為事件的發(fā)起者、組織者在長(zhǎng)達(dá)7天的社會(huì)爭(zhēng)議中從穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)到發(fā)表意見(jiàn)書(shū)不僅為“采訪門(mén)”事件畫(huà)上了句號(hào)，也為《南方周末》完成了一次完美的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)大幕拉上之時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)除了幾個(gè)演員（黃、吳、董們）賺取一些名氣外，其最大的獲利者卻是《南方周末》。作為自發(fā)、自編、自導(dǎo)“采訪門(mén)”事件的《南方周末》真不愧為中國(guó)第一周報(bào)。

    讓我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)剖析《南方周末》的這起無(wú)極公關(guān)的前世今生。

    公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略：一是造勢(shì)，二是借勢(shì)�！赌戏街苣�》選的是后者，而且選得很準(zhǔn)。因?yàn)�，一、黃健翔是中國(guó)體育解說(shuō)的一個(gè)標(biāo)志性人物，其粉絲據(jù)說(shuō)有幾個(gè)億；二、黃健翔是個(gè)橫跨體育和娛樂(lè)兩個(gè)圈的名嘴；三、2006年度的黃健翔是集離婚事件、張靚穎事件、解說(shuō)門(mén)事件、時(shí)尚先生話題、辭職門(mén)事件與一身的新聞人物；四、自11月16日辭職至23日，面對(duì)著各種猜測(cè)和流言蜚語(yǔ)，黃沒(méi)有通過(guò)任何一家權(quán)威的平面媒體來(lái)發(fā)表自己的聲音。

    顯然，黃健翔辭職后引發(fā)的輿論態(tài)勢(shì)及其個(gè)人身上所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值是《南方周末》極為渴求的。這一點(diǎn)在《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》中說(shuō)得非常清楚。該選題的啟動(dòng)，源于對(duì)人物“純粹的新聞價(jià)值”的判斷；報(bào)道的目的，是想展現(xiàn)一個(gè)有個(gè)性的人真實(shí)的內(nèi)心，以及他折射出的這個(gè)變動(dòng)的社會(huì)的若干現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，《南方周末》也算準(zhǔn)了處于風(fēng)口浪尖上的黃也需要一個(gè)權(quán)威性、公信力強(qiáng)、影響力強(qiáng)的媒體來(lái)傳播自己的真實(shí)情況。畢竟《南方周末》是中國(guó)公信力最強(qiáng)的綜合類(lèi)周報(bào)，二者各取所需，一拍即合。

    很多事情讓我們不懷疑都不行，“采訪門(mén)”事件起因和發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以說(shuō)是《南方周末》操控和蓄意的(當(dāng)然我這是從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度來(lái)看，難免有臆測(cè)成分)。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人這樣認(rèn)為，或這樣猜測(cè)的原因如下：

    一、《南方周末》派出采訪黃健翔的記者既不是報(bào)社的專(zhuān)職記者，也不是一個(gè)懂體育和懂足球的記者，而是一個(gè)以?shī)蕵?lè)為主的特約記者。

    二、特約記者在敘述《狷狂的黃健翔》一文，以及編輯在處理這篇文章的時(shí)候，沒(méi)有全部遵照客觀事實(shí)，帶有較強(qiáng)的個(gè)人評(píng)判。這一點(diǎn)《南方周末》在《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》中已認(rèn)可，而且是這樣說(shuō)得：“該專(zhuān)題的主稿，特約撰稿人在個(gè)別敘述中不夠克制，摻雜了個(gè)人評(píng)判，文章中不應(yīng)有的輕佻語(yǔ)句編輯亦負(fù)有重要責(zé)任”。

    略懂傳媒的人都知道，報(bào)社或電視臺(tái)對(duì)派出采訪一個(gè)重要專(zhuān)題人物的記者是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，編輯對(duì)稿件的處理也是相當(dāng)嚴(yán)格，有的甚至主編親自負(fù)責(zé)。通常是要經(jīng)過(guò)采訪對(duì)象和間接采訪對(duì)象的認(rèn)可后才可以發(fā)的。試想，素有中國(guó)第一周報(bào)，以深入成就深度為理念的《南方周末》怎么會(huì)發(fā)生如此常識(shí)性的失誤呢？更何況專(zhuān)題中的主人公是一個(gè)正處于風(fēng)口浪尖上的公眾人物。還有一個(gè)很值得玩味的問(wèn)題，那就是特約記者并沒(méi)用自己的名字去署名，而是用其母親的名字，我想真正的用意只有當(dāng)事人和《南方周末》知道吧。

    當(dāng)然，從公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)《南方周末》為“采訪門(mén)”事件做得包袱相當(dāng)漂亮，抖得也相當(dāng)精彩。因?yàn)�，明擺著報(bào)紙一出就一定會(huì)引發(fā)當(dāng)事人之間的口水戰(zhàn)，各自的擁躉們也都會(huì)加入進(jìn)來(lái)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)：有焦點(diǎn)、有事說(shuō)、有人說(shuō)被《南方周末》很完美地植入，并爆發(fā)了。

    事情的發(fā)展果不然不出《南方周末》所料，黃健翔與吳虹飛之間，董路與吳虹飛之間的三角口水戰(zhàn)，一如濤濤江水。各自的擁躉也紛紛加入，不明就里的評(píng)論家們、文化觀察家們、娛記們都在各自的博客中對(duì)此“采訪門(mén)”事件發(fā)表看法。真所謂風(fēng)景這邊獨(dú)好。

    面對(duì)風(fēng)云亂世，事件始作傭者的《南方周末》卻寵辱不驚，閑看庭前花開(kāi)花落，甚至樂(lè)得合不擾嘴。假如“采訪門(mén)”事件是北京的《京華時(shí)報(bào)》，或上海的《新民晚報(bào)》發(fā)出的，估計(jì)第二天就會(huì)聲明自己的態(tài)度。然而《南方周末》卻不這樣，偏不這樣。因?yàn)樗麄冎�道事情最終發(fā)展方向是朝著他們預(yù)想的軌道發(fā)展，局外人所表現(xiàn)的態(tài)勢(shì)正是他們所追求的。

    這也讓我們想起了2005年的超級(jí)女聲，面對(duì)媒體、娛評(píng)人的各種猜測(cè)，以及諸多不實(shí)報(bào)道，天娛公司和湖南衛(wèi)視都表現(xiàn)出泰然處之的樣子。因?yàn)檫@是他們的期待。這就是成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的一種境界。

    凡事都會(huì)有一個(gè)結(jié)局，就在黃健翔和董路表示“采訪門(mén)”事件就此為止的時(shí)候，2006年11月29日《南方周末》發(fā)表了自己的看法即《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》。讓人看后，頓時(shí)感到：“高，實(shí)在是高”。就連黃、董二人也隨后在博客中對(duì)《南方周末》的此舉表示感謝。

    讓我們看看《南方周末》此舉公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的收官之作是如何盡顯大家風(fēng)范。

    一、時(shí)機(jī)選擇的是恰到好處。《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》是恰好是：黃發(fā)表《很抱歉，我沒(méi)能讓你成為張鈺》一文后連續(xù)三天沒(méi)再發(fā)表任何言論和董路表態(tài)：“這也將是我就此事的最后一篇文字”的三日后。此時(shí)《南方周末》斷定黃、董二人確實(shí)累了，不想再說(shuō)了。這個(gè)時(shí)候出面表態(tài)既能安撫二人的創(chuàng)傷，又能帶著勝利全身而退。試想，如果是三天前就出面表態(tài)，那么等于事件剛一爆發(fā)就草草收兵。

    二、規(guī)格既不失中國(guó)第一周報(bào)的身份，又符合媒介地位。《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》是以“南方周末職業(yè)規(guī)范委員”的名義發(fā)布的。它不僅代表著報(bào)社對(duì)“采訪門(mén)”的重視，而且代表著報(bào)社對(duì)此事的嚴(yán)肅態(tài)度，更與中國(guó)第一周報(bào)、中國(guó)公信力最強(qiáng)的綜合類(lèi)周報(bào)的身份十分相吻。這與那些發(fā)生負(fù)面事件，只是企業(yè)負(fù)責(zé)人出面道歉的IT業(yè)和奶業(yè)相比，其力度要強(qiáng)大100倍。

    三、手段常規(guī)而有力。《南方周末》對(duì)自己報(bào)社所發(fā)生“采訪門(mén)”事件，并沒(méi)有搞一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，或事件說(shuō)明會(huì)，而只是發(fā)布了一個(gè)意見(jiàn)書(shū)。這是一個(gè)最常規(guī)的公關(guān)手段。但與那些經(jīng)常發(fā)布致歉信的企業(yè)相比這份意見(jiàn)書(shū)的內(nèi)容豐富而有針對(duì)性，措詞嚴(yán)謹(jǐn)而有力。真是一篇無(wú)堅(jiān)不摧的公關(guān)稿。

    《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專(zhuān)題的意見(jiàn)書(shū)》分別從報(bào)道動(dòng)機(jī)、消息來(lái)源、技術(shù)水準(zhǔn)、社會(huì)爭(zhēng)議涉及的問(wèn)題四大方面談起，更是對(duì)諸如：記者的敘述漏洞、與采訪對(duì)象接觸時(shí)的言行、是否對(duì)采訪對(duì)象的話斷章取義？采訪結(jié)束后，采訪對(duì)象為何聯(lián)系不上采訪者等黃、吳二人爭(zhēng)論的焦點(diǎn)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)作了細(xì)致的闡述。如意見(jiàn)書(shū)中對(duì)文章的敘述問(wèn)題這樣寫(xiě)到：“本報(bào)鼓勵(lì)作者敘述的個(gè)性化，但不能有違新聞技術(shù)指標(biāo)。該專(zhuān)題的主稿，特約撰稿人在個(gè)別敘述中不夠克制，摻雜了個(gè)人評(píng)判，盡管個(gè)人評(píng)判并未違背客觀事實(shí)，但如能以更佳的新聞技術(shù)予以處理，將更有利于信息的傳達(dá)和敘述的客觀。如“11月11日，這個(gè)光棍的節(jié)日，他在博客上沾沾自喜的宣布……”，其中的“沾沾自喜”不應(yīng)以記者之口在主語(yǔ)是“他”的陳述句中出現(xiàn)；再如“他同時(shí)認(rèn)為自己是一個(gè)知識(shí)分子(難道是因?yàn)槌鲞^(guò)兩本書(shū)的緣故嗎？)”，括號(hào)中的語(yǔ)句是不應(yīng)有的輕佻。對(duì)此類(lèi)問(wèn)題在見(jiàn)報(bào)稿中出現(xiàn)，編輯亦負(fù)有重要責(zé)任”。

    意見(jiàn)書(shū)不僅很好地化解了“采訪門(mén)”事件中三個(gè)當(dāng)事人所有的爭(zhēng)論焦點(diǎn)，而且很好地保護(hù)了那位特約記者和黃的公眾形象。更令人叫絕的是在意見(jiàn)書(shū)中你看不到《南方周末》任何一點(diǎn)的歉意，反而更增加了它權(quán)威性、責(zé)態(tài)感、公信力。

    總之，“采訪門(mén)”事件是《南方周末》一次完美的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是對(duì)事件的動(dòng)機(jī)策劃、發(fā)展把控，還是最后大幕的完美拉上。無(wú)不展示出作為中國(guó)第一周報(bào)的魅力。也讓營(yíng)銷(xiāo)界、企業(yè)界領(lǐng)略了一次無(wú)極境界的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。